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| 工程機械制造廠家渠道建設(shè)趨勢構(gòu)想初探 |
| [返 回] 發(fā)布時間：2011/10/17 10:52:52 |
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工程機械行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，在中國裝備制造業(yè)的排名中比較靠前。中國目前的工程機械行業(yè)分布，與中國以前的地域經(jīng)濟(jì)和軍事化戰(zhàn)略要地緊密相關(guān)。中國目前的四大工程機械行業(yè)制造基地，長沙、徐州、濟(jì)寧、常州，基本上都是依托于中國以前老的制造業(yè)基地及國企(長沙中聯(lián)、徐州徐工、濟(jì)寧山推、常州常林)，基本上都有與國防工業(yè)緊密相關(guān)的戰(zhàn)略要地。隨著物流業(yè)的興起，工程機械行業(yè)地緣化的影響越來越小，而各個廠家出于原材料、市場規(guī)模和運輸成本的緣故，也逐步向物流業(yè)比較發(fā)達(dá)的地域集中，比如長三角地區(qū)成為各大工程機械行業(yè)紛紛進(jìn)軍的集中地段。而工程機械行業(yè)代理商的依托于廠家的大樹，也沒有了地域限制，優(yōu)勢能夠充分發(fā)揮出來，而且全國的市場也處于均衡狀態(tài)，隨著信息化的發(fā)展，工程機械渠道建設(shè)的經(jīng)驗也能夠隨著傳遞，互相復(fù)制和學(xué)習(xí)。
工程機械行業(yè)各類產(chǎn)品中，挖掘機比較特殊，在國外，挖掘機的數(shù)量占據(jù)了整個工程機械行業(yè)數(shù)量的最大份額，說明其用途也最廣，屬于工程機械行業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，標(biāo)志著一個國家工程機械行業(yè)的整體水平。在2010年全年時間內(nèi)，中國的挖掘機行業(yè)經(jīng)歷了近70%的增長，國內(nèi)品牌三一突兀而起，沖擊外資品牌，引起了其他國內(nèi)品牌的紛紛引進(jìn)。而本次項目組給國內(nèi)做的挖掘機渠道提升方案，也是基于對市場的前景看好，所以紛紛投入大量資源進(jìn)行渠道建設(shè)。作為一名項目顧問，研究過一段時間工程機械行業(yè)渠道建設(shè)，對于工程機械行業(yè)渠道建設(shè)幾大發(fā)展趨勢總結(jié)出幾點管窺之見，希與同事共饗。工程機械行業(yè)渠道建設(shè)四大發(fā)展趨勢：
第一，廠代合作化。廠家與代理商之間不僅是以前的利用合作關(guān)系，從相互利益上來看，已經(jīng)上升到戰(zhàn)略合作角度。隨著工程機械行業(yè)產(chǎn)品的逐漸普及，渠道為王的情況再次出現(xiàn)在本行業(yè)。以挖掘機行業(yè)為例，三一重機的代理商與三一重機進(jìn)行了密切合作，三一集團(tuán)的其他產(chǎn)品，都是以直銷為主，而挖掘機為了盡快打開市場，選擇了代理商進(jìn)行合作，以合肥湘元為首的代理商成為了三一挖掘機2010年沖擊過萬臺銷量的主要推手。從2011年開始，三一重機派駐各代理商的銷售代表，轉(zhuǎn)身成為各個代理商的管理者代表，負(fù)責(zé)代表廠家參與到各代理商的實際銷售、管理事務(wù)中。三一代理商的執(zhí)行力是國內(nèi)各個品牌中最強，與廠家的直接關(guān)系密不可分。工程機械行業(yè)廠家與代理商的戰(zhàn)略合作，也說明了廠代之間資源共享和執(zhí)行力的有力保障，也成為工程機械行業(yè)渠道建設(shè)的趨勢之一。
第二，工程機械行業(yè)渠道4S店模式重視，三一的工程機械產(chǎn)品類型比較多，建立4S店從另外的方面向購買者提供了大量可選擇品種，從產(chǎn)品的系列化角度為購買者提供全套推薦服務(wù)，挖掘機做為工程機械行業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，可以與其他產(chǎn)品組成成套化購買序列。比如家電一樣，有的家庭新裝修，準(zhǔn)備買一臺油煙機，但到了海爾專賣店一看，成套的產(chǎn)品整體廚房系列，就有可能給客戶創(chuàng)造出更大的購買動機，這種搭售行為是市場營銷術(shù)語中的擴大消費需求和購買欲望的最好解釋。工程機械行業(yè)中也有這種例子，所以單純從以后工程機械行業(yè)4S店營銷過程中，單一挖掘機品牌肯定不如工程機械行業(yè)產(chǎn)品比較全優(yōu)勢明顯。而且工程機械行業(yè)4S店的主要瞄準(zhǔn)對象是工程機械中高端的購買者，比零散客戶的質(zhì)量更高，價格敏感度，可以獲取更高利潤，付款風(fēng)險更小，而且購買力更強。這也驗證了為什么現(xiàn)在各大工程機械行業(yè)廠家大量投入資金建立自己的4S店的戰(zhàn)略規(guī)劃意圖。
第三，工程機械行業(yè)廠家樹立服務(wù)品牌形象。三一挖掘機通過對服務(wù)的重視，在2010年大打服務(wù)品牌，引用客戶的話說，：“誰家的機器不壞？壞了之后就拼服務(wù)，誰家的服務(wù)最好，就能給客戶留下最好的印象�！睂嶋H上三一挖掘機的質(zhì)量并不是各個品牌中最好的，但從市場反映的情況來看，其服務(wù)響應(yīng)速度是最快的。三一重機要求各個代理商進(jìn)行服務(wù)體系的建設(shè)，讓服務(wù)半徑和服務(wù)響應(yīng)時間做到最短，很好的迎合了“用戶為主，服務(wù)至上”的品牌宣傳。其實三一的服務(wù)效果并不好，但其服務(wù)效率是最高的。在中國這種東方國家，良好的態(tài)度足以打動顧客，客戶其實不是感動于三一挖掘機的服務(wù)水平，而是感動于三一挖掘機服務(wù)對客戶的尊重，就這種尊重也足以成就三一挖掘機的服務(wù)金牌稱號。當(dāng)年家電行業(yè)以進(jìn)入到白熱化競爭階段，海爾服務(wù)至上的理念一貫徹執(zhí)行，立馬贏得了市場的一片叫好和市場份額的提升�？磥碇袊南M者還沒有成熟到一定地步，服務(wù)的跟進(jìn)就能獲取到一片贊揚。服務(wù)至上的理念贏得了一時，只是短期行為，如果沒有品質(zhì)質(zhì)量的改善，服務(wù)再好，也贏不了越來越成熟的中國消費者的心。
第四，代理商服務(wù)能力核心化。筆者與同事討論過程中，曾經(jīng)假設(shè)一種狀況，就是中國的物流業(yè)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化進(jìn)展到一定地步，是否會出現(xiàn)廠家銷售工程機械產(chǎn)品，而代理商的功能就退化到僅是一種物流倉庫和提供售后服務(wù)的功能呢？比如網(wǎng)購?fù)觌娮赢a(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就僅成為一種售后服務(wù)網(wǎng)點。工程機械行業(yè)雖然沒有這么極端，從各大代理商越來越重視工程機械行業(yè)后市場建設(shè)的高潮，也不難看出，這種情況的某種趨勢。作為一個工程機械行業(yè)代理商，沒有遍布區(qū)域的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，做得再好，在廠家眼里也只不過是一個中轉(zhuǎn)倉庫和資金占用通道。代理商依靠銷售水平能夠做到一個省的銷售，但是沒有了服務(wù)能力的核心競爭力，服務(wù)也不能保障，假若引起購買者對服務(wù)品牌的質(zhì)疑，廠家也會因此取消其代理權(quán)。挖掘機行業(yè)目前還不成熟，各地的代理商銷售網(wǎng)絡(luò)可以通過相互學(xué)習(xí)甚至相互挖角進(jìn)行復(fù)制，并且再好的銷售網(wǎng)絡(luò)也可以通過促銷手段予以抵消其優(yōu)勢代，但服務(wù)能力在短時間內(nèi)并不一定能夠復(fù)制過來。所以工程機械行業(yè)代理商務(wù)必需要將服務(wù)競爭力提升到一定水平，在服務(wù)與銷售同等重要的位置，才可以保證更快更好發(fā)展無虞。 |
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